评审江西抚州的旅游规划，和评审各地规划一样，不光是评审文本，实际上也是对一个地方旅游发展的会诊。从规划本身来说有难度，但作任何规划都有难度，而旅游规划和其它的经济、技术、城市等规划有不同之处，也就是难度更大。  从目前的状况来说，这些年国内做旅游规划的热情比较高，大家都在积极做，基本上都是认真负责的。但是从客观效果来说，有三种效果。第一种效果是要钱，就是这个规划可以成为要钱的依据。按说一个规划能达到要钱的目的，也就行了。这两年发了29亿旅游国债，有一个前提条件，国债项目必须得有规划。之所以列为前提条件，就是要提高项目的质量。所以从这个要求来说，作为一个规划，要是里边能挖出点东西来，能要点钱，应该说基本也算是不错。第二，就是好的规划应该是一个赚钱的规划。第三，也有的规划是花钱的规划，从规划里边看到的是需要花钱，但看不出钱怎么往回赚，这样的规划恐怕不能叫成功，这几种情况都有。从发展的角度来说，我们还是要努力做出一个赚钱的规划来，最差要达到一个要钱的规划，但是不能变成一个单纯花钱的规划。我们还没有奢侈到作一个规划的目的，就是哗哗的大把银子撒出去，只讲投入不讲产出，还没有奢侈到这一步，即使发达地区也不可能达到这一步。

说一些情况，实际上就是觉得对抚州这个规划应该更客观一些。既肯定好的一方面，也要中肯地指出不足的一方面。指出不足的一方面，不仅是为规划本身，关键还是如何促进旅游的发展。

从这个角度来说，我想谈三点意见。

一、对规划的肯定

总体来说，这个规划是一个思路很开阔，观点比较全面的规划，大家都有了评价，我赞成大家的意见。我觉得这个规划有三个突出：

第一个就是突出了发展意识，包括投入产出的研究和资本运营的研究，这一点应该说非常好。突出了发展的意识，也就是努力把这个规划做成一个赚钱的规划。因为我原来对抚州不了解，这两天也是走马观花，简单地看了三个点，研究了一些材料。我个人的看法，说得客观一点，抚州除了个别的东西是一流的，总体来说是二流的资源，在这一点上不宜估价过高。估价过高容易头脑发热，形成盲目建设，甚至是低水平近距离的重复建设。在规划里应该说这一点做到位了，就是即使多数是二流的资源，但是在努力把它规划成为一流的产品，这一点我觉得是非常突出的，这也是突出发展意识的表现。

另外一个方面，从总体来说，抚州是一个经济不太发达的地区，包括区位优势也不能说好。相对于赣州可能算好，但是整个江西、在全国，都说不上区位优势，如果盲目讲抚州的区位优势也不客观。也就是说，从旅游发展的角度来看，抚州的资源不是一流的，交通区位也不是一流的，但是要规划出一流的产品，要谋划优势的发展，作为规划来说，这个目的基本达到了。大家看完了之后，觉得这是一个鼓劲的规划，这个鼓劲不是鼓虚劲，是鼓实劲，这是比较难得的。有些具体的评价怎么说，也不太好把握。如果把我现在的说法放在规划文本里，毫无疑问，是群起而攻之，你们做规划的就这么贬我们？刚才为什么说一些铺垫的话，就是为了把这几句话说出来，就是我们要有一个比较客观的评价。客观并不意味着不可能发展，而是意味着发展的基础更加扎实。所以，突出发展是这个规划里我比较赞赏的一点，也可以说是规划的一个比较突出的特点。

第二个就是突出创新。突出创新的表现很多，包括一些具体的表述和很多具体的内容。我感觉印象比较深的有两点：一是原来做规划是以点定位，比如说江西的旅游，一说庐山、龙虎山、三清山、井岗山这四山，江西的旅游好像就能概括了，实际上概括不了，但是总体来说，还是以点定位的传统。这个规划里在逐步形成一个以点带面的概念，有很多点，还没有完全形成面，但是只突出点的传统相应来说淡化了，面的概念正在逐步形成，当然不可能一步到位，这也得有一个过程。第二个比较深的印象是在资源的基础上更加着重产品。比如说傩文化、南丰蜜桔、广昌白莲，这些东西没有简单地定位在资源上，而是努力把它转化成一种产品，而且在这个基础上形成精品项目的设计，这种精品项目的战略应该是发展的一个长期的主导性战略。说句老实话，抚州的资源品位多数不是一流的，但是只要能够做成精品，从产品的角度来说就是一流的，甚至可能做成超一流的。反过来说，也有很多一流的资源，但是做来做去做成了二流甚至三流的产品，这种情况也很多。所以我们不能只强调资源，必须得强调资源向产品的转化。这个观点在规划文本里是非常突出的，在这个基础之上，顺理成章地提出精品战略，这也是我印象比较深的一点，这样就形成了突出创新的特点。

第三就是突出重点。从规划文本本身来说，最突出的一个重点就是开发，一共十章的篇幅，加上资源这一章在内，涉及到开发或者主要谈开发的篇幅是七章，也就是说这个规划在某种程度上也可以说是一个抚州旅游开发的规划。之所以形成这样突出的一个重点，和抚州旅游现在的发展阶段是相吻合的，因为抚州的旅游还处在发展的起步时期，这个时候重点就是研究开发，这个重点是非常突出的。规划文本形成的三个突出的主要特点同时也是符合现状的，也是比较好操作的。

二、三个薄弱之处

这三个薄弱之处有的需要强调，有的需要补足。

第一个就是市场。也就是说这个规划在开发方面的重点太突出了，市场就薄弱了。103页的篇幅，市场这一块只有七页，市场这块明显不足。

第一，对市场的研究除了划分市场的范围之外，还需要划分市场的层次，就是哪一类的产品对应哪一类的市场。当然，要说得非常具体这不太容易，但是方向性的东西应该指出来。比如说流坑村，既然是申报世界文化遗产的方向，对应的市场至少是全国性的，再进一步应该是世界性的市场。如果说世界文化遗产申报能够成功，也就意味着上升为世界级的产品。可是有一些，比如温泉类的产品，就是地方性的，做到天上去，也做不出这个圈去，顶多做成一个区域性产品。想把温泉这个产品做成全国性的产品是不可能的，不是我们努力不努力的问题。这是规律，我们得尊重这些规律。类似这样的问题，市场这一块恐怕得加重，把抚州的产品与市场的范围和市场层次说到位。当然这里有一个资料的局限问题，如果说资料有局限，应该把方向辨出来，辨方向就是把市场和产品的结合辨出来。

第二是对于各类产品来说，在市场也有一个如何分工的问题。昨天到崇仁县，就涉及整个区域内的产品如何分工的问题。我的一个基本看法，不要研究搞几个什么景点，搞景点不是你的优势，有一个水库就可以做一点初级的休闲度假旅游，可以做这个产品。但真正的优势是农副土特产品，如果说把农副土特产品挖掘出来了，一方面形成农业旅游的参观点，另外一方面成为整个抚州其它各个景区景点的供应商，这也是一个定位。如果说，市场的初级分工能够形成，这也是一个定位。抚州旅游发展至少可以避免一个打乱仗的局面。比如说，按照今天规划里谈到的，包括各位专家提到的，温泉就有两处，山就有几处，寺庙有五处，然后生态旅游的资源还有一大堆，这些东西都弄出来，产品本身就有重复建设的因素，所以就必须得考虑市场如何分工，在现状的基础上如何分工，规划里应该有一个基本的说法。还有一个问题就是开发的时序。比如这个事情我现在不做，晚几年做行不行？这个事你先做，过几年你这个产品老化，我推出一个新的产品。这样的阶段性开发时序，实际上是一个阶段性的分工。我们现在这个产品和产业的分工实际上是一种水平性的分工，水平性的分工和阶段性的分工结合在一起，这也都是市场性的考虑，不是一个完全的客源市场的概念，而是对应客源市场。在产品市场的分工问题这一块，我建议再补充一下，因为这一块相应来说比较薄弱。说到底，市场的导向是前提，市场的分工是基础，这个规划里，市场前提这个思路是清楚的，大概正因为如此，觉得市场问题反而不需要强调了，觉得这已经变成了一个ABC的问题。但是对于旅游发展比较晚的地区来说，越是ABC的问题，越需要强调。

第二个薄弱之处是城市的问题，就是抚州市区在旅游发展里怎么定位的问题。如果说我们只把抚州市区简单地作为一个客源的集散地，作为交通的枢纽地，这显然不足，抚州市区本身应该成为一个旅游的目的地。除了看流坑村，看军封山等等，首先就要看城区。从一个旅游目的地的要求来说，抚州城市区现在差距偏大。我没有仔细看这个城市，就是开车来回走了一下，感觉现在的基本状况是没有什么特色，没有个性体现的一个市区。但是刚才听情况，城市本身有很多很好的文化性的东西，这些东西应该成为抚州市区城市旅游的亮点。抚州旅游的发展不能简单形成一个客源集散地加几个龙头景区，不能形成这样一个模式，抚州市区本身就应该是一个最大的景区，这个大景区再加上客源集散地，交通枢纽的功能来拉动其它各个景区发展，所以这一点也需要补足。

第三个薄弱之处，是我刚知道这么一个概念，省里面要开“后花园”论坛。这是省委孟书记提出来的，就是以沿海发达地区作为对象，江西成为“后花园”，省里确定了这么一个战略性的问题。因为刚刚提出，谁也来不及研究这些问题，但是这个“后花园”的战略应该写在这个规划里。从“后花园”这个角度，实际上也是一个产品和市场的对应关系。这样，对于省里来说，是抚州市率先落实省委省政府提出的战略决策。明天上午省里“后花园”论坛开幕，我还得去发个言，所以我今天也在想“后花园”这个事，还是有道理的。全省旅游的发展都有一个如何落实“后花园”战略的问题。当然，词不是新词，但是在一个省的范围内提出来，就是一个新的东西，确实需要研究。苏州、杭州提了多年，要成为上海的后花园，要让上海人在浦东赚钱，到苏州花钱，人家提的都很明了，也见到了很大成效。作为一个省的范围，而且对应沿海江、浙、沪、闽、粤，两亿多人口的一个经济发达地区，确实值得好好研究，也确实是战略问题，所以这一点也需要补足。

三、主打文化牌

抚州给我的一个突出感觉，就是最大的优势实际上就是这张文化牌。生态环境很好，旅游资源优势也比较突出，但是整个江西都是这样，江西哪里的生态环境都不错，哪里的生态旅游资源都很多。如果说，抚州在市场上要想打唯一性的品牌，生态这张牌不足，文化这张牌可以打出来。

还有一个优势，我们还缺乏足够的认识。这个优势就是相对来说，经济还不够发达，发展比较晚，所以现在的建设还比较少，就意味着破坏性的建设比较少，如果按照规划一步一步落实的时候，所需要拆迁的东西就少。昨天在牛田镇水田村，我有一个很突出的感觉，水田村盖了几栋新房子，这样的新房子如果再盖十栋，这个村子就毁了，就不能看了。本来村子是很有味道的，也保留了不少明清建筑。但新盖了一堆新房子，马赛克白瓷砖往上一贴，这样的东西再建下去，这个村子还能干什么？好在现在刚刚开始，好在现在类似这样垃圾性的建筑还不多。后发优势是什么？就是少走弯路，少走弯路才能加快速度，使我们有限的资金真正花在刀口上，所以，这是抚州发展的一个非常重要的优势。很多地方说，我还来不及建设，我说好在你来不及建设，你来得及建设就毁了，你要来得及建设，你这个地方客人也不来了。在这样一个基础之上，就格外地体现出规划的作用。当然，不能把规划的作用估计到天上去，那不可能，但至少我们在制止或者减少盲目性建设，减少垃圾性项目方面，会起到重要的作用。这里面说到底，就是要围绕着文化优势来做好这篇文章，文化优势大家都谈了很多，大家的这些意见我都赞成，所以有些重复的意见就不说了，我谈这么几点：

第一点，就是现在很注重传统文化，这没有错，但是还有另外一方面，就是现代的人文精神。除了保护传统文化，挖掘文化传统之外，要研究现代的人文精神如何体现。所谓现代的人文精神，说到一点就是以人为本。也就是说在旅游发展方面，如何围绕着旅游者的需求，更主要的体现在各类产业要素的发展方面，这一点我觉得注重得不够。包括城市建设本身，怎么形成一个文化性的城市，形成一个有个性、有特色的城市，而不至于把这个城市本身沦为一个建设面貌很新，但是毫无个性、毫无特色的局面，这都需要研究。

第二点，就是抚州有文化的传统优势，但是有一个问题，如何体现？全国都一样，在文化性的旅游产品方面，普遍的情况叫做很有说头，很少看头，很没玩头，这是全国各地普遍的情况。中国有五千年丰富的从来不曾中断的历史文化，所以任何一个地方都可以数出一堆来，在文献典籍上也都有很丰富的记载，但是难得看到实物。就是上午孙局长讲的，如何把无形的东西转换成有形的东西，我们就是如何要把说头转换成看头，转换成玩头。一个基本手段就是搞点景点建设，搞点文物场馆建设，但是光靠这么一个手段恐怕不行，光靠这么一个手段很容易把丰富的文化性内涵转换成单纯的展示。比如昨天去流坑村，提出建六大展示中心，建六大展示中心我赞成，但是如果只是六大展示中心，就变成一个博物馆了，这恐怕不行，还有一个吸引力问题。除了文化内涵的传承之外，还得有一个活文化的体现。但是活文化又涉及到一个问题，历史上这个地方非常有文化，而现在所看到或者所感觉到的就是农民，没感觉到非常有传承的士大夫文化，或者非常完整的书香门第体系，到现在只剩下了农民。旅游一发展，在这种农民文化的基础上，很容易转换成非常低俗的商业化。商业化是必然的，否则怎么发展？但是不能演变成低俗的商业化。这是抚州旅游的龙头产品，恐怕这是一个大问题。这里目前基本上还是一个原生的资源状态，转化成一个现代的旅游产品状态，也有一个问题，就是现代的人文精神怎么体现？如果只是一个简单的文物展示，我觉得这条路走不下来。大家去了只是看一看，就是搞60个展示中心也没有意义！把最主要的东西展示出来就够了，大家更感兴趣的是活文化的体现，否则这个村就变成一个博物馆了，博物馆的那套路子上走不下来。流坑村和其它地方还不同，叫做既有说头又有看头，只不过需要更进一步的深化，让它更有看头。很多东西只有说头没有看头，或者说很有说头很少看头，对这些问题恐怕需要进一步研究。

第三点，联合国现在也在推一个事情，科教文组织除了世界自然文化遗产之外，还在推一个非物质与口头遗产。亚洲地区一共评了六个，其中中国只有一个，就是昆曲。我们可以借助这个概念，把抚州的文化性资源，尤其是活文化的资源，在这方面能不能寻求一点突破。如果说傩文化能在这方面寻求一个突破，我觉得也不错，即使进入不到那个系列里，但是按照这个方向努力不会错，所以这一点也需要注重。

第四点，上午听马总谈的十大历史名人，抚州旅游十景，这就是把一些无形的东西转换成有形的东西的具体手段，同时也是突出旅游品牌的具体手段。在这个基础上，我觉得好多事可以进一步延伸，还可以干。比如说抚州现在有没有市树、市花？要说市树，就应该是南丰蜜桔，市花就应该是广昌白莲。再比如说，我再提一个小主意，但是还有点创新的意思，就是能不能搞一个抚州市的旅游吉祥物？现在搞吉祥物这个概念大家都能接受，但只有在大活动的时候才搞吉祥物，作为一个城市来说，树一个吉祥物作为城市永久性的品牌可以不可以？我觉得完全可以，这个事在国内有一个创新和新闻炒作的意义，国内现在还没有一个城市干这个事，我们第一个把它干起来，这花什么钱啊？但是能够炒作起来，抚州一下就在全国出名，因为它有新闻价值。类似这样的东西，还需要进一步往下研究，不见得都在规划文本里体现，我说的是一个整体发展思路的问题。

第五点，今天专家们都谈到主题形象的问题，主题形象的问题确实很重要，我们可以提100个方案，但判断的标准只有一个，市场接受什么？旅游者接受什么？各地提主题形象、主题口号，大体有四种方式：第一种是全面概括的方式，就是把所有的东西搜罗一遍，然后用文字把它概括出来；第二种方式就是攻其一点，不及其余，就把最突出的东西挖出来就够了；第三种方式是抽象或浪漫的方式；第四种方式是几个形象，对应几个市场。从市场角度来说，第一种方式是最差的方式，但却是最容易被大家接受的方式。其它方式大家不会接受，因为我这儿这么好怎么没把我点到？我想了想，来一个抽象的方式，抚州的旅游不管是从资源还是从产品来说，概括一下，五个名：第一叫名人，名人辈出、才子辈出。第二叫名文，既有名文章也有名文化。抚州打文化牌，这个文化到底是什么？我昨天一来，听了两个概念，一个叫庐林文化，一个叫临川文化。实际上抚州的文化是什么？以地域文化为主体，包容文学、艺术、宗教、民俗等各类文化形成的这样一个文化品牌，是不是这样？这样的话，叫名文就行了。第三叫名村，这就是千古第一村流坑村。第四就是名山，名山实际上主要体现的不是山，而是生态环境的概念。第五就是名品，就是各种各样的土特产品。我昨天中午吃了一顿饭，那顿饭我评价甚高，因为吃的东西都是当地的土特产品，而且做的也不错，味道也不错。当地还一再说，没有什么好吃的，这已经很好了，这些东西在其它地方是吃不到的。有的东西不是说原料吃不到，而是做法吃不到。有的很土，比如腊肉，农村腊肉就是农村腊肉，离了这个灶坑，就吃不到这个味。所以我想，抚州五名，名人、名文、名村、名山、名品，这是一个全面概念，反正谁都包括进来了，谁也别有意见。第二个方式就是攻其一点不及其余。按这个思路来说，我想了一句话：寻梦到临川，圆梦在抚州。光讲寻梦不行，寻梦到临川只是破题，圆梦在抚州，这才是实实在在的主题文章。当然，这只是说法而已，最终行不行，一串好话打出来，大家先来选，市场接受什么就是什么。这里边也不完全在于文采漂亮不漂亮，很多很通俗的顺口溜，市场最能接受。我们觉得最有文采的东西，市场反而最不能接受，文采本身让人家绕弯。现代社会生活节奏这么快，大家心态普遍浮燥，出来旅游，谁也不接受系统的知识，就是玩，在玩中求乐，在玩中求知。所以，也许最通俗的东西，反而是市场最接受的东西。这些问题还可以进一步探讨，不是一个规划文本完了，什么都定位了。

总体来说，我觉得这个规划做得不容易，在某种程度上说可以说是笔下生花。但是进一步应该要求开花结果，这就是规划的落实、实施的问题。再进一步应该是春华秋实，春华秋实是要求一个速度，要求我们发展的速度。在目前情况之下，各地旅游的发展同时也都有一个竞争问题。在规划文本里，在威胁的这一部分，重点谈的就是周边的竞争问题。如果我们不发展，人家发展，我们就落后了。有很多同类的产品，我们做在前边了，就是我们的，做在后边了，就未必是我们的。比如，现在流坑村的知名度正在逐步大起来。但是一说村镇，首先是江苏的三大古镇，就是周庄、同里，然后是西递村、宏村。抚州现在正在市场上宣传，但给大家的感觉，流坑村相当于是第三批推出来的，在市场上容易形成一个什么感觉？这是第三层次的。本来是第一流的东西，但是因为在市场上推出晚了，所以容易给人形成一个第三层次的概念。在流坑村的宣传上，首先要把这个调整过来，否则，一个第一流的产品，但在市场形成一个第三流的印象，这显然不行。实际上就反映出加快开发、加快发展的紧迫性。

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注：本文是在抚州旅游规划评审会上的发言。该规划由中国社会科学院旅游研究中心编制，主持人为石建国。