从历史上，京津冀城市群就与两个三角洲不同，两个三角洲城市群联系密切，文化相近，交通便捷，商业氛围浓厚，市场经济发达，核心城市向区域辐射，实现双赢，如上海带动周边繁荣。京津冀地区的政治与文化氛围更重，商业气息相对较淡，通过行政手段调配资源仍起作用，城市之间的往来尤其商业往来也不如两个三角洲密切。京津冀区域经济圈一体化尚有许多缺陷，如京津作为核心城市的综合经济实力和辐射能力有待加强，发展不平衡，民营经济不发达，区域分工合作的利益机制有待整合。总体上区域合作仍处于自然发展阶段，缺乏区域经济社会发展整体规划，缺乏有效的产业价值链，未能形成区域统一市场等。
        近几年，中国北方区域经济的一个值得引起重视的现象是，从京津冀向环渤海的延伸。环黄渤海区域一个与京津唐城市群既相互独立，又相互影响的城市群～山东半岛城市群正在引起更多的关注。山东半岛集中了沿海开放一百多年和整整百年胶济铁路所形成的城市带和产业带，具有相当的产业实力。山东半岛城市群的经济总量并不在京津唐城市群之下。2005年，山东省GDP增速跃居全国第一。山东半岛由于更加靠近韩国和日本，吸引两国投资远远超过北京和天津，人员往来也日益频繁。2005年，山东省接待韩国游客居全国第一。
        2004年以来，环渤海经济区的发展速度超过了珠三角和长三角，显示出生机勃勃的活力。随着经济的发展，青岛、烟台等有着传统重商文化的滨海城市，居民生活日益富裕，将会有越来越多的消费者进入旅游市场。2005年，作为全国人口大省的山东在全国国内旅游市场排第三位。
        综合比较三大经济区域，按照人均GDP来衡量总体的发展水平，依次为珠三角、长三角、京津冀。按照区域结构来衡量，排除一省范围的珠三角，长三角三省市都是全国的经济发达地区(人均GDP均居全国前六位)，京津冀地区由于河北经济在全国处于中等位置，在一定程度上影响了区域经济的总体实力。

二 旅游市场比较
        2.1. 市场发展态势
        2.1.1. 旅游发展三个阶段
        我国旅游业的市场发展经历了三个时期。
        第一阶段，以入境旅游为起点。
        世界旅游业有两种发展道路，发达国家的起点是：国民国内旅游→出境旅游，同时发展入境旅游。发展中国家的起点是入境旅游，增加外汇收入，促进经济发展。随着国民可支配收入的增加和公共假期的增多，国民国内旅游→出境旅游。

        我国旅游业走的是发展中国家的逆向发展之路，即以入境旅游起步，上世纪八十年代，各地及旅游企业基本是以接待入境旅游为主。
        八十年代，旅华产品很大比例集中在中国精华游(京/西/沪/桂/广)，北京作为首都和最大的空港，几乎是外国游客的首选之地，接待的外国游客人数最多，停留天数最长。1985年，外国游客到访三城市的流量，北京接待74万，上海接待49万，广州接待53万。广州由于毗邻港澳而接待更多的入境游客，但外国人的流量只是北京的71%，且停留天数最短。在中国旅游发展的第一阶段，北京在外国人市场占有明显的优势。

        第二阶段，以国民旅游为重点。
        上世纪九十年代，国民旅游迅速崛起，很快发展成数以亿计的大市场，市场规模几近于入境市场的10倍。2005年，入境人数1.2亿，国内游客数12亿。
        近十几年来，地方和旅游企业越来越多以接待国内游客为主，业界的注意力越来越多地从入境市场转向自然增长成份更大的国内市场和增长更快利润更高的出境市场。
        与此同时，中国已经进入了国际市场日益激烈的竞争环境中，旅华产品逐步由大跨度的精选游转向环口岸的区域游，入境旅游竞争激烈，利润下降，企业经营不易。旅游外汇收入占旅游总收入的比重有逐年减少的趋势。   
        2005年，北京接待入境游客仅占到游客总量的2.90%，旅游外汇收入占到旅游总收入的18.9%。从游客结构看，北京入境游客绝对数和占总流量的比重在三城市中已退至最小。但入境游客在京停留时间相对较长，旅游外汇收入占旅游总收入的比重仍高于上海。 在中国旅游发展的第二阶段，北京的在入境市场的优势有所减弱。

  第三阶段，三个市场均衡发展。
        旅游市场的三个组成部分(入境市场、国内市场和出境市场)犹如三角架支撑着整个市场的均衡发展。相对于国民旅游，入境旅游者停留时间更长，人均消费更多，对供给要求更高，构成较高水平的市场层面。2005年，入境游客占到全国客流量的9.1%，但旅游外汇收入却占到旅游总收入的38%。

        入境旅游是国家外汇收入的重要来源之一。2005年，入境过夜游客人均消费854美元，过夜外国游客人均消费1,004美元，国内城镇游客人均消费740人民币。如换算成人民币，一位入境游客的消费相当于10个国内游客，一位外国游客的消费则相当于12个国内游客。

         进入新世纪以来，随着业界对中国旅游转型期的认识的逐步深入，如何认识三个市场的关系，如何均衡发展的理念开始受到越来越多的重视，入境市场开始重新引起旅游发达地区的重视。毕竟，一个城市(地区)入境旅游的规模和水平不仅从一个方面标志着城市(地区)的开放程度和国际化程度，而且在一定意义上标志着城市(地区)旅游业的发展水平与成熟程度。全国旅游外汇收入占旅游总收入的比重又呈回升，从1994年的38%到2005年的38%，走了一个马鞍型的历程。

资料来源：《中国旅游统计年鉴》

       纵观我国旅游总收入的前五名，上海和江苏的外汇收入比重呈上升趋势，其余三地包括北京则呈下降趋势。尤其值得引起注意的是，北京的下降幅度(3.27%)高于广东(0.87%)和浙江(0.70%)。在中国旅游发展的第三阶段，北京如何以更快的速度实现转型，如何保持均衡优势，需要从宏观层面重新审视旅游市场的结构以及由此引出的一系列思考。

        2.1.2. 旅游市场发展趋势
        比较三个市场的规模。三城市各有特点，北京的国内游客人数最多，首都是全国人民向往的地方，也是国内消费者进入旅游市场的首选之地，年接待外省市游客8050万，余为北京市民在京游。北京的旅游外汇收入最多，境外游客尤其外国人在北京的停留时间更长，人均消费更多。广州由于毗邻港澳，入境人数和出境人数最多，属于大流量的城市。上海的旅游总收入最多，旅游外汇收入也呈直追北京之势，反映出上海的旅游经营和企业效益相对更好。旅游是一个产业，从某种意义上讲，是效益而不是规模决定第一。

         比较旅游外汇收入的发展趋势。过去七年间，除2003年由于非典的影响，北京的外汇收入始终居全国之首。但值得引起警觉的是，上海与北京之间的距离在逐年拉近。1999年，上海只是北京的55%，两市相差11亿美元；2005年，上海是北京的98%，仅差0.63亿美元。上海的入境市场和外国人市场规模均已超过北京，外汇收入已相差无几，北京需要尽快采取对策，重新找回在全国入境旅游市场尤其外国人市场的优势。

        比较入境旅游市场规模的发展趋势。过去七年间，北京的入境旅游市场规模由全国的第二位跌至第四位(从2003－2005，深圳居第一)。衡量国际大都市有10条评价指标，其中，评价国际竞争力的国际航空港旅客吞吐量，北京的国际航线之多，分布之广，全国之最；评价国际影响力的世界文化遗产占有数，北京世界遗产的数量和集中度，全国之最；评价国际交往与交流能力的境外游客接待量，曾经的优势在减弱，北京确实需要重新认识入境旅游市场对于城市国际化的重要性，奋起直追，再显优势。

         比较外国人市场规模的发展趋势。在八十年代和九十年代，外国人市场一直是北京的优势。然而，近两年，北京由全国第一位退至第二位，对手是上海。1999～2001年间，上海的外国人只有北京的63%左右，2002年达到80%，2003年超过北京。北京的首都位置，国际航线之多，旅游资源之丰富，均属硬实力，上海在打造城市软实力，营造城市旅游氛围方面有了很大的改善。北京在外国人市场应对上海的挑战，需要有更多、更广、更深入的思考与对策。

        2.2. 入境旅游趋势比较
        2.2.1. 入境市场结构变化
        比较入境市场的结构。北京和上海都是以外国人为主，广州则以港澳台胞为主。三市之中，北京的外国人比重最高，从1996年的80.5%到2004年的85%，呈上升趋势；上海的外国人和港澳同胞的比重略低于北京，台胞的比重高于北京，这与长三角有逾40万常住台商及其家眷有关。2003年起，上海的总量超过北京。2004年，上海的外国人(319.7万人次)、港澳同胞(32.95万人次)和台胞(32.83万人次)都超过北京(268.1万、29.05万和18.3万)，广州的外国人(138.9万)少于北京。总体而言，北京入境市场结构的国际化程度更高，到访境外游客的85%是外国人，在全国居于首位。

        2.2.2. 主要客源国结构变化
        比较主要客源国的结构。北京的相对优势在远程洲际市场，尤其美国和西欧三国；上海的相对优势在近程的洲内市场；广州的相对优势在东南亚市场，但并不稳定也不突出。总体而言，北京的外国人市场结构相对更加均衡，也更加具有国际性口岸和国际旅游都市的特点。

         比较主要客源国的年流量。2005年，北京在韩国、英国、法国市场居领先位置，上海在日本、新加坡、美国、德国市场居领先位置，广州在马来西亚市场占明显优势。对北京而言，在外国人市场上，广州并不足惧，上海则是强劲对手。值得特别关注的是上海在美国、新加坡、马来西亚、德国市场已超过北京，在英国和法国市场与北京的距离已经很小(上海英国游客接待量仅比北京少0.85万人次，法国市场少0.48万人次)。北京在洲际市场上多年形成的优势正面临来自上海的严峻挑战。

        2.2.3. 游客行为变化趋势
        2.2.3.1. 游客目的变化趋势
        比较入境游客目的变化趋势。北京的自费旅游者(观光游览和休闲度假以及探亲访友)呈上升趋势，三项合计从1995年的45.8%到2005年的59.1%。商务/会议/交流的比重则相应下降，从1995年的48.9%到2005年的38.6%。上海一直以商务游客为主，自费游客的比重相对稳定在37%～43%之间，商务游客的比重相对稳定在57%～53%之间。广州的商务游客比重与北京接近，由于探亲访友比重明显高于京沪两市，自费游客的比重相对较高。到访游客目的变化趋势，在一定程度上反映出三市的城市性质。从旅游目的地的角度看，旅游市场营销真正能够影响的是自费的观光游览和休闲度假客，这部分游客对旅游景区点的高到访率、对旅游产品的综合购买力以及由此而来的对目的地旅游生产力的拉动作用，是构成目的地旅游氛围的重要基础。从这个意义上讲，北京具备较好的资源优势和综合优势。

        2.2.3.2. 游客旅行方式变化趋势
        根据对饭店及游船客人的抽样调查，来京游客旅行方式，团队占了较大比重。观光游览客的52%为团队，休闲度假客26%左右参加团队。尤其值得关注的是，在自费游客散客潮的大趋势下，这两项的团队比例并未见下降趋势，散客也未见明显的上升趋势。商务、会议、交流的团队比重总体不高，且呈下降趋势。现代旅游者讲究自主、随意，自由自在地深度体验目的地的历史、文化与风情。消费层次越高，自主意识越强。一个城市旅游业的深层发展，靠的是大量的乐在其中的散客，而不是跟着导游小旗走的团队。

         比较入境游客旅行方式。2005年，三城市团队量最大的都是观光游览，散客量最大的都是商务、会议。值得关注的是，在纯旅游者中，北京的散客比重大于上海，小于广东。然广东有粤港澳三角洲客源流动的因素，有一定程度的特殊性，即不具可比性。无论是北京还是上海，在城市散客旅游方面都还有较长的路。

        2.2.3.3. 游客停留天数变化趋势
        比较海外游客的停留天数。总体而言，游客在北京的停留天数是最长的。过去十年间，入境游客从1995年的3.9天到2005年的4.1天，外国人从4.0天到4.2天，呈微弱增长；上海呈微弱下降，广州2005年大幅增长。但就北京自身而言，却呈现∧型态势，游客停留时间最长的是1998年，入境游客停留5天，外国人停留5.2天。外来游客在三市停留天数上的差距，与三市的市场结构直接有关，北京的远程市场游客更多，其停留时间更长。上海更多依赖洲内市场，广州更多依赖港澳市场，其停留时间相对较短。北京需要思考的是，以北京的旅游资源尤其集中全国最多的世界遗产，目前的停留时间是否达到最佳，还有没有提升的空间。

        2.2.3.4. 游客到访率变化趋势
        比较入境游客的到访率。初访客，北京的比重最大，且基本平稳，上海呈下降趋势，广东相对平稳。2～3次再访率，4次或4次以上游客的比例，北京都呈∧型，总体有下降趋势。上海都呈上升趋势，广东相对稳定。
        到访率是一个硬币的两面，或曰可以从两个方面反映不同的问题。一方面，北京的初访客比重高且相对稳定，意味着北京的市场基数在不断增大。高初访率目的地的产品生命周期相对较长，但由此容易产生对市场变化不够敏感，忽视将多样化的产品分布在生命周期的各个阶段，以期更强的竞争力。另一方面，上海较多依靠近距离的东亚市场，广东较多依靠一关之隔的港澳市场，距离近，往来方便，再访率高。再访客是旅游目的地的稳定的市场基础，但高再访率目的地的产品生命周期相对较短，市场要求产品以更快的速度更新，处于应变态势的目的地相对比较清醒。北京如何防止初访率较高容易产生的惰性，以敏锐应变的状态应对来自国际市场和国内市场的挑战，是北京旅游产品生命周期良性循环的一个重要的认识环节。

        2.3. 国民旅游趋势比较
       入境旅游有国家旅游局公布的多年可比的统计数据，CNTA每年做的《入境游客抽样调查资料》，可以说明各城市作为旅游目的地的情况。CNTA每年做的《国内旅游抽样调查资料》，说明的是各城市居民出游情况，而各城市作为旅游目的地需要的到访游客情况，缺乏统一出处的资料，即缺乏可比性。因此，本节关于国民旅游趋势的比较，主要说明的是三城市作为客源产出地的情况。
        2.3.1. 国内旅游比较
        比较接待国内旅游人数。北京作为全国首都，接待的国内游客是最多的，2005年达到1亿2500万人次，上海为9010万人次，广州为2340万人次。需要说明的是，国内旅游到访人数的准确性与可比性不如入境旅游。入境旅游到访人数的基础是海关统计，地区与城市均有统一的口径和多年连续比较的资料。国内旅游到访人数的统计缺乏统一口径，因此，适于纵向比较(自己与自己比)，不适于横向比较(省市或城市之间比)。
        比较居民国内游客家庭月收入。三城市出游居民中，高收入群体和中等收入群体的比重都高于全国平均水平。

        比较居民国内旅游目的。北京市民休闲度假的比重远远高于全国平均水平，也高于沪穗两市，突出地反映出北京人的旅游观念更加领先，国际化的程度更高。上海和广州居民观光游览的比重远远高于全国平均水平，突出反映出沪穗两市居民更加具备走天下的消费能力和旅游需求。

         比较居民国内旅游方式。北京居民外出旅行更愿意与亲朋结伴，单位组织也占较大比重，而参加旅行社的比重较小。沪穗两市居民外出旅行更愿意参加旅行社组织的团队，其比重高达30%强，这与观光旅游比重高达60%以上是相关联的。从这一点又可以看出，沪穗两市旅行社组织本地居民外出旅游的业务量大于北京的旅行社。

        2.3.2. 出境旅游比较
        京沪穗是全国出境旅游的三大客源产出地的核心城市。
        比较有组织出境的人数。北京排在广州之后，上海之前。比较三市有组织出境游客的去向结构，广州和上海游客的60－80%往港澳地区，而北京往港澳的比重只有21%。由此可见，居民往港澳地区以外的目的地，或曰真正意义的国际旅游，北京占据明显的优势。

        比较居民出国游主要目的地。在第一批进入市场的东南亚市场上，北京不占优势，但在第二批进入市场的东亚(韩国、日本)、太平洋(澳大利亚、新西兰)和第三批进入市场的欧洲，北京游客的规模明显大于上海和广东省。可以说，北京居民在出境旅游市场上，反应更快，走得更远。

        北京在全国出境旅游市场上占有办理签证的绝对优势。与我国建交国家均在首都设立大使馆，部分国家在上海、广州、昆明、沈阳、成都、青岛等地设领事馆。上海是设领事馆(计有43国)最多的城市，广州居第二位(计有18国)。每个领馆有一定的领区，上海的领区大多在华东地区(沪、浙、苏、皖)，少数覆盖湘、赣、鄂；广州的领区大多在华南地区(粤、闽、桂、琼)，少数覆盖湘、赣。

        由于出境旅游的业务资源(国际航线、使领馆、相关信息)集中在京沪穗，三城市旅行社组织出境游起步早，优势明显。三大城市旅行社在入境旅游市场的传统优势相应转化到出境旅游市场上，与境外市场沟通相对更快，在境外建立起相对畅通的接待体系，也与ADS(中国公民出国旅游目的地)的一批旅游企业建立了双向往来的业务关系。因此，三城市有一批旅行社实际上成为出境产品的批发商，内地各省区市拥有出境旅游经营权的旅行社则成为三大城市批发旅行社的零售商。在出境市场上，已经形成了批发零售体系。
        由于北京在出境市场上的综合优势，各国在华设立旅游办事处均首选北京。
        据国家旅游局公布的资料，亚太地区有7个ADS经过其批准开设驻华旅游办事处，其中香港旅游发展局在京沪穗和成都四城市开设办事处，日本国际观光振兴会和新加坡旅游局在京沪两地有办事处，澳大利亚旅游委员会和新西兰都将办事处设在上海，泰国国家旅游局的办事处在北京。此外，越来越多的ADS(如马来西亚、菲律宾、德国、法国、瑞士、希腊等)相继在京开设旅游办事处。还有些ADS(如西班牙等)在使领馆中设有专事旅游的部门，从事市场调研和促销推广。再有越来越多的国际旅游公司(如日本的交通公社、全日空、日航等)在京沪两地设立办事机构。各国旅游办事处集中在北京，有利于进一步增强北京的开放程度和国际化程度，增强北京旅游市场与国际市场的双向交流。

        出境旅游对中国旅游的意义正在发生质的变化。中国出境市场发展的速度与规模，已经成为旅游产业国际化的越来越重要的一个因素，尤其国民出境，视野国际化，反过来对国内旅游提出了更高的要求，旅游产业面临国际需求与国内需求越来越多融合，即需求国际化的挑战。需求升级要求供给升级，需求的国际化要求供给的国际化。需求反作用于供给，推动着中国旅游业进入转型期。

三 旅游目的地比较
        3.1. 旅游环境比较
        3.1.1. 可进入性比较
        全国口岸分三类，空运口岸、水运口岸和陆运口岸，陆运口岸又分铁路口岸和公路口岸。入出境旅游较多使用的是空运口岸和陆运口岸。

        从现有数据看，1996～2001年间，80%的入出境客流走陆路口岸，12%的客流走空运口岸，6%的客流走水运口岸。发展的趋势是，空运口岸和陆运口岸呈增长，水运口岸呈下降趋势。

        比较国际航线的数量与分布。北京的通航国家数、城市数都是最多的，航线分布也是最广的。入出境旅游的流向与流量，在很大程度上与航线相关。从这个角度看，北京在入出境市场上的空港可进入性是最强的。

        但北京的国际口岸主要是空港，上海还有少量的海运口岸，广东则具备海陆空三口岸。广东省的口岸数量与通关量均居全国之首。
        在国内市场上，北京的通航城市和航班数量也是最多的，广州居第二位(包括省内航线)，上海两个机场合计居第三位。

        国内旅游市场上，居民出游使用交通工具的比重依次是铁路、公路、航空，具体要据出游距离而定。总体趋势是，远距离市场乘飞机的增多，近距离市场自驾车的增多。从京沪穗三城市看，铁路交通、公路交通的便捷程度均居全国前位。

        3.1.2. 综合环境比较
        京沪穗三城市的旅游综合条件在全国均属上乘。但还是有得比较。
        比较散客旅游的方便程度。上海旅游已经走出了包价团队为主的阶段，进入适应自由行潮流的散客旅游阶段。近年来，在加强旅游产业配套服务设施的建设，全面提升都市的素质。尤其注重营造旅游大环境，营造方便散客的大环境。以六    个中心为主形成了上海旅游服务网络。这六个中心是①旅游集散中心，包括5个交通集聚站，140条通往市内外250个景区(点)的旅游专线，22个有“i”标识的旅游咨询中心，形成网络。②旅游咨询服务中心，包括在线咨询与预定，触摸屏系统等。③旅游呼叫中心，包括呼叫热线962020，中英文双语服务，提供旅游咨询、预订等相关服务。④旅游培训中心。⑤人才交流中心。⑥旅游纪念品展示中心。六个中心互相联动，如咨询中心与呼叫中心联动形成咨询与旅游预订网络，培训中心与人才交流中心联动形成旅游人才大市场。
        北京也有散客集散中心(天安门东),但客流量非常有限(约占总量的1%)。北京也有市区到景区点的交通车，但缺乏由旅游部门管理的专门服务于外地和境外来京散客的交通服务系统和旅游线路网络。目前活跃在一日游市场上的是无证经营的黑车、黑导，他们已经形成了一定的市场分工和运作模式，甚至可以到饭店接客，由此而来的是欺诈现象严重。北京社会旅游交通的问题沉疴多年，原因很多(包括政策上的翻烧饼)，已成顽症。如何治理，需要在深入调研的基础上从政策、体制等多个层面一揽子解决。
        比较周边链接的方便程度。珠三角尤其穗港澳三地形成了极好的海陆空交通网络，尤其陆路交通非常便捷，高速公路网大大缩短了三地之间的时间距离。广州－香港之间的交通工具有：大巴，早上高峰期10分钟一班，平时半小时一班，往返140元/人；火车直通车，每小时一班，行程2小时；飞翼船，1.5小时一班，100元/人。长三角在力推无障碍旅游，除集散中心外，散客还可以利用各种交通工具，在区域内流动。长三角的工交一卡通是公交车、出租车、地铁等多种交通工具通用，上海与无锡、苏州、杭州等城市的工交一卡通已可以互相通用。北京新实行的一卡通不适用出租车，北京也有通往津冀地区的工交车、火车、飞机等，但其方便程度、网络化程度与市场需求还有相当的距离。

         比较三大旅游经济区域在入境旅游市场上的位置。珠三角所在的广东省在旅游外汇收入和入境旅游人数两项均列全国第一，长三角所在的江浙沪三省市两项均在全国的前五位。京津冀所在的北京列前三位，天津列第十位和第十六位，居中游，河北列第二十位和第十九位，居中下游。

         为什麽在资源上占有明显优势的京津冀地区在入境旅游市场上并没有占到相应的优势？中国旅游业正在进入一个新的发展阶段，传统的靠单一优势、单一产品、单一市场取胜的时代已经过去。现代竞争的核心是综合实力的较量。
        京津冀区域旅游现状是综合因素的作用，但区域合作不力不能不说是原因之一。京津冀旅游区域合作曾经议论过多次，最近一次是2004年的“三大经济圈旅游论坛”，初步达成京津冀无障碍旅游共识。共识的内容包括：在区域、政府、企业间建立无障碍旅游合作机制；力求资源共享；为发挥各自优势，不断加强合作，建立旅游磋商机制；逐步打破旅游市场中的种种壁垒等。但截至目前，京津冀地区的旅游合作无论在战略层面还是操作层面都不如两个三角洲的力度大。建议北京市旅游局从战略高度出发，重视并牵头京津冀区域旅游的合作，进而研究延伸环渤海区域。旅游经济区域合作一定要跟上区域经济合作的步伐，才可能更有效地融入地方经济发展的大宏图中。
        3．4．旅游行政管理比较
        在旅游行政管理的机构设置方面，上海市于1997年成立市旅游事业管理委员会， 这是一个大转变。第一，改变了旅游发展单一管理机制，旅游作为一个综合性的大产业，加强了与各相关行业的协调。第二，改变了旅游产业的属性，旅游业从社会事业口转到经济口。现在，旅游与金融、物流、商贸、房地产和信息服务六大行业成为上海现代服务业的重要支柱。2004年，六大行业实现增加值占全市服务业增加值的70%强。2005年，上海旅游总收入1604亿元，旅游增加值占全市GDP的6.4%。
        广州市旅游局在行政管理方面相对更加市场化，对企业管理更多是使用法规的手段。譬如针对导游人员的管理，相继出台了《广州市社会导游人员管理暂行办法》、《广州市社会导游服务质量奖惩制度》和《广州市导游人员劳动报酬管理暂行办法》，不仅条例式管理，且对奖惩、劳动报酬都作出相关规定。
        北京市新的经济增长点很多，旅游在市政府的产业排序中位置有限。建议市旅游局会同有关方面对旅游产业的综合效益做专题研究。

        上海旅委每年出版《上海旅游产业报告》，2005-2006年度版列出“上海旅游产业的投入产出分析”，其结果显示，在全市130个行业中，旅游产业要消耗59个行业的产品，即旅游产业的前向关联；有96个行业要消耗旅游产业的产品，即旅游产业的后向关联。上海旅游产业与如此多的行业有着前、后关联，充分说明旅游产业作为现代服务业的主要支柱有着广泛的行业融合性，也说明旅游业的发展对社会经济的影响及作用。因此，得到市委、市政府更大程度的重视，在市政府厅局委办的排序中，旅游跻身于九大产业之列。

四 对北京旅游发展的几点建议
        4.1. 三城市旅游业之短长
       京沪穗三城市旅游业各有短长，形成的原因有客观的，短期难以改变的，也有主观的，通过努力可以改变的。现代旅游业竞争激烈，扬长补短以图发展是每个城市都面临的思考。
        北京以皇城文化为特色，原生的旅游资源品味高、数量多。国际空港的可进入性强。无论作为旅游目的地还是作为客源产出地，国际化程度都是全国最高的。旅行社尤其原中央一类社与国际市场的联系更密切，国际化水平更高。
       从城市旅游的角度，纯旅游的客人更多(近50%)，但观光产品过于提出，需要进一步形成多元结构的旅游产品体系；团队的比重较大，需要进一步形成方便散客的网络状旅游服务体系；旅游企业经营相对单一，盈亏点较高，经营不易，精耕细作的意识有待提高。
        长期居全国旅游之首，游客初访率高带来市场基数扩展较快，但整个行业危机意识不够强，对市场变化的反应不够敏锐，主动转型的意识不够强，入境市场被上海追赶。方便游客轻松体验厚重文化的休闲旅游的氛围有待提升。服务文化和服务水准有待提高。
        京津冀经济与旅游合作处于自然发展阶段，旅游链接的意识和便捷程度有待提高，缺乏有效的产业价值链，尚未形成规模市场。
        十一五期间，北京旅游的重点是围绕2008年奥运会，实施奥运旅游战略。奥运之于旅游，是机遇也是挑战。机遇在于，借助奥运这个极具号召力的人文旅游品牌，发展成有世界影响的旅游目的地。挑战在于，如何保证奥运前后客源的增长，如何应对15天时间客流的集中涌入，如何防止奥运后“低谷效应”。
上海
        以商业休闲城市为特色，旅游资源多姿多彩，两个空港及长三角小时经济圈带来的可进入性强，服务文化积淀深厚，社会性服务氛围浓厚，城市休闲旅游的氛围较浓。但延长游客停留时间，方便散客旅游仍有提升空间。
        从城市旅游的角度，商务客的比重较大(逾50%)，发展商务旅游、MICE旅游的社会条件较好，企业经营相对更加多元化。对近距离市场依赖度较高，再访率较高，整个行业对市场变化更加敏感，应变意识较强，主动开拓市场的意识较强。旅游企业的市场化运作程度较高，精打细算，经营灵活，效益较好。
        长三角是全国最富庶地区，区域经济与旅游合作密切，区域联动有实质性进展。但上海城市生活成本包括饭店价格较高，蕴藏着部分业务量向长三角外移的隐忧。杭州作为区域内次中心的地位日渐上升，对上海形成一定的竞争。
        十一五期间，上海的重点是围绕2010年世博会，达到2010年客流7000万，5%为入境客的目标。其机遇是通过世博，向世界展现上海的魅力，打造世博经济。其挑战是，如何接过2008北京奥运的接力棒，再造来华旅游的新高潮，如何在6个月的时间区分客流峰线，实现既定目标，如何搭建上海与港澳合作新平台，实现两个三角洲的对接。
      广州以岭南文化为特色的，有重商传统。毗邻港澳，陆海空可进入性强，尤其陆路口岸流量占全国总量2/3强。
        从城市旅游的角度，商务客、观光客、探亲访友客相对均匀，对港澳市场的依赖性强，交通非常方便，客流量大，停留时间短。囿于旅游资源和城市个性化魅力，对国际市场的吸引力相对有限。
        旅游企业改制较早，改制面较宽，市场化运作程度较高，经营灵活，效益相对较好。
        粤港澳三角洲经济与旅游联系密切，互为客源地和目的地，粤港澳旅游联动有市场化运作的基础和动力，整体经营模式、经营理念与港澳地区越行越近、相通相融。

        4.2. 当今之计 奥运与旅游
        十一五期间，北京旅游的重点是围绕2008年奥运会，以奥运促旅游，以旅游助奥运，实施奥运旅游战略。申办一届奥运会难，成功举办一届奥运会更难。审视历届奥运会，举办国借助奥运发展旅游，有成功的也有失败的。
        2008年北京奥运会，将是本世纪在亚洲举办的第一个奥运会，这是北京旅游业也是中国旅游业的一次千载难逢的机遇。奥运会是一个动态的极具号召力的人文旅游品牌，承办国和城市可以利用这个品牌，在10年左右的时间成为国际和国内旅游的热点。澳大利亚的悉尼于1993年获得2000年奥运会主办权，从1997年起，入境人数逐年增多，2000年增加11%，同年9月增加15%。
        奥运旅游更重要的不是为了奥运会举办当年、当月的客流增长，而是借助奥运会的机遇，发展成为有世界影响的旅游目的地，实现旅游的跨越式发展。西班牙的巴塞罗那通过1992年奥运会，将旅游业发展成支柱产业，入境游客从1992年的200多万增长到2000的400多万。
        奥运经济通过直接投资拉动城市经济，奥运闭幕之际也就是投资期结束时期，投资增长突然减速，必然对经济增长带来负面冲击，大量体育场馆和设施闲置或利用不足，与奥运相关行业出现衰退。国际上称奥运的这一特性为“低谷效应”，许多奥运举办城市都经历过这样的低谷效应期。建议北京奥运旅游从现在起研究如何防止“低谷效应”。为此，建议奥运旅游战略至少以五年(2006～2010年)为宜。
        从现在起，距离2008年奥运会还有两年的时间，北京旅游需要尽快着手实施具体的奥运旅游战略，或曰，倒计时实施奥运旅游战略。为此建议：
        (1) 采用“四轮驱动”理念
        采用国际最新流行的“四轮驱动” 理念，通过重点媒体管理、重点客户管理、传统促销、网络促销四点联动，形成奥运旅游促销的强大攻势，好比一辆四轮驱动的越野车，马力更足，跑得更快，更有效地达到目的地。

        (2) 建立并实施重点媒体管理制
        奥运是树立城市品牌，扩大国际影响的一个大舞台。奥运会电视转播覆盖全球220个国家和地区，收视率为全球收看电视总人数(39亿)的95%，即37亿人次。
        重点媒体管理的目标是：通过媒体的报道，影响和提升国内外公众对北京的了解、兴趣乃至向往。
具体建议：
        * 从2006年起，实施邀请海外记者五年倍增计划，拟订采访和报道重点，奥运前的报道突出奥运会的准备工作，北京申奥承诺的落实情况等；奥运当年的报道突出奥运会及奥运城市；奥运后的报道突出场馆的再利用，北京作为一个旅游目的地的综合魅力等。
        * 对重点媒体拟订连续五年邀请计划，以保持报道的连续性和AIDA(引起注意、引起兴趣、激发购买欲望、付诸购买行动)的市场效应。
        * 研究并计划奥运后的跟踪报道，从舆论上防止奥运后“低谷效应”。
        * 建立重点媒体管理机制，建立媒体及记者档案，建立后续跟踪制。
        (3) 建立并实施重点客户管理制
        奥运旅游战略的目标不是急功近利的当年效益，而是通过奥运提升城市知名度和旅游综合条件而带来的长期的市场效益。为此，主要客源国(地)旅游业界在未来几年销售北京的积极性，尤其有实力的旅游经营商和批发商是否将北京列入其产品系列，是至关重要的。旅游产品的开发与销售有一个较长的周期，奥运旅游的销售从现在起就需要列入议事日程。
        重点客户管理的目标是：将奥运旅游纳入可上市的旅游产品，并成为旅游产品的阶段性卖点。力争2007年－2010年来京旅游的持续发展。
        具体建议：
        * 制定奥运旅游产品开发5年计划，研究并确立奥运前(2006～2007)、奥运年(2008)和奥运后(2009～2010)的奥运旅游卖点，形成不同阶段的奥运旅游产品。
        * 从2006年起，实施邀请主要客源市场旅行商五年倍增计划。按照踩线、研究产品、形成产品、上市销售的程序，力争奥运旅游产品在2006年第四季度的销售季节上市。随着时间的推移，不断完善产品，实施调整卖点。
        * 组织北京的旅游企业往主要客源地巡回促销，举办奥运旅游说明会，重点是对处于销售第一线的旅行代理商进行培训式推广，增加他们对中国北京的了解和推销的积极性。
        * 研究奥运旅游套票销售，尤其保证落实奥运期间来京游客的入场券。研究奥运年旅游价格(包括旅游包价和北京的房价、交通价格、景区点价格等单项价格)，早出台早销售。防止票价不明带来市场观望导致销售空洞。
        * 建立重点客户管理机制，建立客户及关键人物档案，建立后续跟踪制。
        (4) 建立网络促销体系
互联网的问世与普及带来了电子商务时代。如果说，过去十年是互联网商业化的阶段，未来十年则是互联网社会化和个人化的时代。即时通讯、博客、网络游戏等社会软件将是未来十年最大的发展趋势。互联网产业发展关系到整个社会的变革，整个经济发展的活力。互联网已经全面进入主流社会，成为社会的主流影响力。
        互联网是宣传奥运的一个最大最快的主流渠道。目前，全球有7亿网民，其中美国占到近1/4，我国上网用户(1.11亿)和宽带上网人数(超过网民的一半)均排在美国之后，居世界第二。互联网又是推广奥运旅游的一个最大最快的主流渠道。从旅游的角度，越来越多的旅游者在网上自选目的地，享受DIY(直接预订机票和客房，自己组合路线路线、日程及各种活动)和自主旅游的快乐与方便。2004年，美国有6400人从网上获取旅游信息，4500万人预订旅行。英国有50%以上的旅游者通过网络自主预订产品。在日本和韩国，网上旅游销售成为时尚。国内的年轻一代也热衷于网上搜索，尝试预订。
        互联网是北京实施奥运旅游战略的重要渠道之一，也是“四轮驱动”不可或缺的一个重要方面。北京旅游要通过网络走向世界。
        具体建议：
        * 改进现有的北京旅游网www.bjta.gov.cn 。首先，要用网络的思维来设计网页，而不是旅游小册子的电子版。其次，要站在游客的角度来设计网页，方便查询、方便搜索、方便预订。再次，要娱乐化、人性化。
        * 改版北京旅游网站时，增设奥运旅游专栏。再分“奥运旅游新闻”、“奥运旅游产品”、“奥运旅游情结”、 “奥运旅游文化”、“奥运旅游交通”、“奥运旅游链接”等若干子栏目，链接奥运网www.olympic.cn 和北京奥运网www.beijing-2008.org。重新设计目前北京奥运网的旅游版块，改变按照旅游供给单项(吃、住、行、游、购、娱)划分板块的模式，突出人性化设计。
        * 根据北京旅游的目标市场结构，增加外文版的数量。目前已有日文版和英文版。建议顺次增加韩文版、德文版、法文版、俄文版。
        * 广泛链接。网站链接越多，被点击的概率越高。上海旅游网站不仅链接长三角若干城市的旅游网站(如无锡、宁波等)，还链接国内综合网站的旅游栏目(如搜狐旅游视频)和旅游网站(如中国通用旅游网、东方旅游网)，更链接国际旅游网站(计有24个国际旅游网，如澳大利亚、新西兰、英国、瑞士、荷兰、巴西、西班牙、新加坡、马来西亚、菲律宾等旅游网以及汉莎航空网站等)。北京还可登陆国际主流旅游网站，如Expedia，链接搜索网站，如Google、Baidu。
        * 要能够实时预订，不能实时预订的资料性网站是不能产生经济效益的。尽快建立旅游企业实时预订网页，目前，北京多数旅行社还是作坊式预订，网上预订很少。只有灰线等少数使用国际品牌和合资旅行社有网上直销业务。旅行社不能开展网上预订业务，是北京旅游销售的一个空洞，也是北京旅游生产力的一个空洞。
        (5) 提高传统促销水平
        旅游促销是市场营销的重要组成部分，出版、参展、巡回促销、邀请媒体和客户、举办大型节事活动等是传统的促销手段，然而市场是不断变化的，传统促销手段要适应消费者心理的不断变化，消费文化的不断改变，必需不断地升级，以期在日趋激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额。
        进一步增强政府对旅游营销的指导作用。传统的旅游营销讲4Ps (Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)，新的旅游营销理念讲6Ps，新增加的2Ps是 Politics，强调政府在旅游营销中要发挥更大的作用；Public Opinion，强调公众的看法与认同。
        政府旅游主管部门在市场营销方面，从树立形象(Image building)到营销产品(Branding)的转变过程，是由虚向实的转变，也是在一步步完成AIDA促销效应过程，一步步深入市场。期间，政府需逐步减少刚性作用即强制性权威作用，增强软性作用即引导性权威作用。
        政府旅游主管部门始终面临的基本的战略选择是，是凭借自身的力量开展促销还是汇集全行业的力量开展营销推广。随着企业市场意识与行为的增强，政府用强制性手段发挥权威作用的实际效应越来越弱，如何在行业中树立威信，是所有政府部们在新形势下面临的挑战。要发挥引导性权威作用的关键是确实能为企业指点迷津。旅游营销的关键是人流而不是物流，因此，与其它制造业和服务业相比，旅游营销更需要以深入的市场调研为基础的营销计划。政府主管部门最有效的营销作用是，确定在特定市场上的目标群体作为促销重点；推动旅游产品所有相关企业之间的合作；与旅游企业建立广泛的联系；从政策上支持新产品和增长期产品；发动市场营销攻势，尤其注意吸收成千上万无力开展全国乃至全球性营销的小企业参与。简言之，政府主管部门的主要指责是领导和指引：指出营销机会，创造一种气候，使得所有的相关企业都能够借风扬帆拓展业务。
        未来北京旅游发展的一个关键性因素是，旅游局在营销北京的战略中，完成从树立形象到营销产品的转变，完成从主导营销到引导营销的转变。
        具体建议：
        * 叠加式促销。旅游促销不是可以一蹴而就的，促销有一个AIDA的效应过程，即引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发购买欲望(Desire)、付诸购买行动(Action)。消费者每日接触大量的广告，真正能够进入脑海的是那些反复多次并能吸引其注意的信息。建议制定滚动式促销计划，瞄准目标，反复促销，形成叠加促销之势，完成AIDA过程。
        * 聚焦式促销。集中力量在主要目标客源市场，开展多种手段并用的促销攻势；集中力量在目标市场的主要客源产出地开展连续不断的促销；集中力量面向主要目标群体，面向能接触并影响主要目标群体的媒体，面向能接触并影响主要目标群体的旅游企业，开展一揽子促销，直至切切实实影响目标群体的选择。
        * 差异化促销。针对每一个目标市场，① 确定该市场最可能来华和来京的消费者群体，作为促销的目标群体。② 根据目标群体的旅游消费需求特点，组合适销对路的产品。③ 研究最容易接触目标群体的方式，如各个细分群体对报刊、电视频道、电视节目的偏好，经常出入的场所… ④ 制定可行的促销计划，付诸实施。
        针对不同市场采用不同的促销方式。尤其区别洲内市场与洲际市场，针对不同的市场结构、产品结构、营销体系，采用游客更能接受的方式(包括语言、用词)，逐步融入主流社会。
        针对不同群体选择不同卖点。区别不同国家的游客，譬如德国人注重生态与自然，英国人喜欢雅致与怀旧，日本人注重安全与卫生…. 区别目标群体的传统心态与现实心态，譬如婴儿潮一代老年人与传统的老年人有很大的差别，“年届六十不言老”…. 区别现实客源和潜在客源，譬如现实来华多为中老年游客，潜在游客多为年轻人，以不变的产品应对变化的市场是很难取胜的。
        (6) 加紧推广会展奖旅游
        会展奖旅游一次性客流大，人均效益高，关联带动强，具有1：9乘数效应，是提高大型场馆利用率的重要渠道。北京会展旅游发展适应经济发展还有一定的距离，尤其需要整体规划，需要细致的社会分工，需要与航空、旅游、社会服务等相关行业协调的机制，需要争办大型国际会议的经验、途径和人才。
        奥运场馆在奥运后的利用是历届奥运主办城市共同面临的问题。国际上减轻奥运“低谷效应”比较成功的做法是致力于体育、文化、旅游、会展、健身、娱乐之间的功能转换。如改变场馆用途，部分场馆改为展览中心，招徕中大型会议，提高场馆利用率并使之赢利；再如.压缩场馆规模，减少维护费用，提高使用效率，举办体育赛事、演唱会等各类活动，达到赢利。又如政府主导投资的场馆委托公司经营，公司采取承租、限期买断使用、俱乐部会员制等灵活多样的形式经营。
        会展旅游的特点是周期长，会议规模越大，运作周期越长。国际协会会议从申办到筹办到承办往往需要2～3年甚至更长的周期。北京奥运旅游防止“低谷效应”从现在就要开始。申办2008后的大型国际会展是提高奥运场馆利用率的一个重要措施，也是保证奥运后来京客流量持续增长的一个重要措施。
        具体建议：
        * 通过ICCA专业信息系统，搜索将于2008～2012年期间举办年会且尚未定址的国际协会，列出可能申办的会议，畅通渠道，制定申办流程计划。
        * 制定北京会展旅游五年计划，以奥运场馆和由于奥运会而带来的城市旅游综合条件的升级为卖点，将未来五年北京可承办的大型会展排出时序，按照申办～筹办～承办的专业程序制定倒计时工作流程，将奥运会展旅游落到实处。
        * 培养专业队伍，MICE是一个专业性很强的市场，衡量一个城市MICE发展程度和发展水平，有多种综合因素，其中，硬件、软件和专业队伍是最重要的三点。城市MICE的成功，在一定的程度上取决于是不是有一支由PCO (专业会议组织者)和DMC(目的地管理公司)组成的专业队伍，取决于PCO和DMC的专业水平。北京需要尽快培养一批经IAPCO认证的PCO和DMC，需要培育国际品牌的会展公司，进而形成有国际竞争力的MICE专业队伍。
        * 进入全球MICE专业圈子。MICE市场是由一群专门的人材来运作的，专业人材形成专业圈子，正规的MICE就在这个圈子里流动、运作。在国际市场上，多数MICE买家在选择国家、城市和会址时，首先是找目的地有信誉的PCO或DMC，没有PCO或DMC的城市往往不在考虑范围内。因此，MICE圈非常讲究熟面孔。进入MICE圈子需要一个过程，一个稳定的具有锲而不舍敬业精神的队伍，连续参加国际MICE领域的各种活动，一步一步进入，一步一步深入，一步一步成功。
        * 制定参加MICE圈各类活动的五年行动计划，包括参加每年一度的MICE交易会(欧洲的EIBTM、北美的IT&ME、亚太的IT&CMA)，包括参加ICCA、AACVB等国际MICE专业协会的年会，还包括加强与MICE专业杂志的联系，如《会议杂志》(M&C，Meeting & Conventions)、《公司会议与奖励》(CMI，Corporate Meetings & Incentives)、《会议与奖励旅游》(M&IT，Meeting & Incentive Travel)等，邀请记者采访，适当的广告都是必需的。
会展奖旅游的推广，不是旅游行业可以独立承担的，需要市政府和相关部门的大力支持。
        (7) 加紧完善旅游交通网络
        旅游目的地的发展首先要解决可进入性问题。就全国范围而言，北京的可进入性不可谓不好，港口单一是难以改变的事实。
        可进入性的国际新理念不仅讲通达性，还讲交通的价格、速度和便捷，即关注所有直接关系到游客抵达一个目的地的诸多因素，包括：基础结构，道路、机场、铁路、海运码头… 设备，公共交通的规模、速度和系列… 运营因素，运营路线、班次与频率、价格… 政府政策，交通运行的规章制度… 2008年奥运会期间，在15天的时间里，将有多少游客云集北京，预测值和实际交通吞吐量之间有没有差距，是多少，需要有一个理性而科学的测算。
        城市旅游交通还包括游客抵达后的方便程度，包括从机场往住宿地，住宿地往市中心、CBD、购物场所、娱乐场所、景区点等… 市内交通工具的多样性、方便程度、道路畅通程度、网络链接的合理程度… 道路标识、交通地图和游览地图、问讯中心、散客集散中心、预订与购票… 2008年奥运会期间，在15天的时间里，大大超过正常流量的外来客人云集北京，如何在市内分散，如何保证从饭店到场馆以及各种消费场所的交通能够有效畅行，如何方便客人到市内及周边的旅游景区点游览、消费，尤其方便散客，方便自由行，需要一个理性而科学的计划。
        旅游交通还包括区域范围的链接与分流。奥运会有5个比赛场馆在京外，部分项目在青岛、秦皇岛、天津、沈阳。奥运会是从京津冀到环渤海区域旅游联动的一个契机。在较短的时间里，大量客流进出北京，在京津冀甚至环渤海范围内流动，有助于形成首都圈的大旅游。如何借助区域内诸多国际机场增大奥运期间的实际航空吞度量，利用公路、铁路等多种渠道扩大进出北京的通道，借助区域内丰富的旅游资源和可供产品向奥运旅游市场提供更多的选择，都需要一个理性而科学的计划。
具体建议：
        * 立项研究奥运旅游交通，分可进入性、市内交通、区域交通作专门研究，对旅游交通的实际承载力和奥运旅游客流目标作出测算，针对两者之间的差距制定措施，以确保奥运旅游的目标能落到实处。
        * 在专题研究的基础上，对奥运期间进出北京的客流量作出实际判断，分解到各市场(包括国际市场和国内市场)，如果国际航空运力达不到客流目标，考虑特定市场(如近距离的韩日市场)运营包机。
        * 加快奥运旅游交通网络的建设，网络涵盖奥运场所、住宿设施、娱乐场所、商业中心、主要景区点，除现有的公交车、出租车、地铁等方式，考虑开通奥运旅游专线车。奥运之后，仍为包括奥运场馆、奥运村的旅游专线车。
        * 加快奥运区域旅游交通网络的建设，网络涵盖京津冀～环渤海，以青岛、秦皇岛、天津、沈阳四个分项目赛场为主要节点，以旅游专线车为重点，在北京、天津、青岛、秦皇岛、沈阳五城市设立旅游中心，集旅游问讯中心、散客集散中心、旅游专线车站为一体，旅游中心具备预订五地的住宿、交通、景点等多种功能。
        * 五城市协商，实行交通“一卡通”的通用，奥运后再扩展至五省市通用，由此推动京津冀～环渤海的区域旅游大交通。
        旅游交通网络的建设不是旅游局可以独立承担的，更大的程度上需要市政府协调城市建设、城市交通等相关部门，通力协作。也需要市政府给予一定的政策和资金扶持。
        4.3. 长远之计 理念与升级
        北京旅游进一步发展需要解决的问题，有些是历史形成的，譬如皇城文化下的服务意识的失缺，文化厚重的另一面经营意识的不足….有些是首都特色决定的，譬如政治活动较多，政府行为较强…有些是已成定局的，譬如城市格局、饭店分布…. 但仍有许多是可以改变的，其中最重要的是转变观念。知识经济时代，竞争的核心是观念的较量。
        (1) 树立目的地营销体系新理念
        前述北京旅游面临的挑战，诸如旅游业界危机感不够强，对市场变化的反应不够敏锐，整个城市的休闲氛围、方便散客的程度、区域旅游的概念和运作有待提升等等，集中到一点是，如何将北京打造成一个国际理念与国际水准的旅游目的地。北京是有这个基础和条件的，更快发展的起点之一是，树立目的地营销体系的理念。
        市场营销是高屋建瓴的管理哲学或文化，是系统的思考过程，是为了满足顾客需求与愿望的一系列技巧的组合型运用。旅游市场营销是具有一定前瞻性的管理，尤其在供给过量，需求多变的国际旅游业。作为一种理念，市场营销是国际性的，就像旅游没有地理界限一样。营销的许多原则和技巧始于欧美发达国家，随着消费者和市场的不断成熟而发展，现已遍布全球。
        市场营销更像是一个循环过程而不是一个线形过程。体系的运转是调研→决策→行动→再调研→再决策→再行动的过程。通过大量的反馈，不断的调整，保持可持续的管理。旅游业竞争激烈，生存与成功，在于从消费者的角度审视经营，在于抢在竞争对手之前对市场变化做出明确的反应和相应的调整。
        我们的营销缺乏对市场的深入的持续的研究，缺乏应变的意识和能力，更多停留在促销层面，促销又更多是惯性思维，传统手段。北京要成为中国旅游的龙头，需要强化市场营销的理念。科学地，理性地推动市场的梯级发展。

     建议尽快专题研究建立旅游目的地营销体系。

        (2) 树立旅游产品新理念
        中国旅游正处于转型期，其中旅游产品从单一化向多元化的转型，从大众化向个性化的转型，从平面化向立体化的转型，是旅游业梯度升级的一个关键。北京旅游尤其国际旅游被赶超的态势，在一定程度上反映出旅游产品的不适应，诸如，观光为主，团队为主，散客不便，旅行社销售模式相对传统，利润空间越来越小等。北京旅游更快地适应转型期，需要树立旅游产品新理念。
        国际上的旅游产品新理念有三个层次：核心产品、实体产品、延伸产品。核心产品，即满足目标层需求的基本服务或获利点。实体产品，即顾客能够为付出得到的特定的供给。延伸产品，即在实体产品基础上增加的更能够吸引目标群体，并能带来附加值的部分。我们更多还停留在实体产品，对核心产品研究不够，对延伸产品缺乏认识和了解。
        与产品三层次相关，还有水平与垂直两个层面的产品的重叠，譬如饭店与景点的链接作为延伸产品的一部分，与市内交通甚至机场接送的链接并包括在费用中又可以成为实体产品的一部分。北京的旅游企业需要研究如何在做好本位产品的基础上发展上线产品。
        新一代的旅游者是经历型的旅游者，新一代旅游产品的核心是向游客提供难忘的经历。为此，要增强娱乐性(Entertainment)、刺激性(Excitement)和知识性(Education)，即所谓三E理念。这三点都是北京有条件做但还没有做到位的。
        服务经济发展到极致，产生体验经济。如何向来访的游客提供一次难忘的经历，一次值得向人乐道的经历，是北京深度发展旅游市场的一个关键。建议专题研究开发旅游产品体系与建设旅游服务网络。
        (3) 树立旅游产业新理念
        如前所述，北京的旅游企业经营状况不尽人意，旅游产品的单独供应方，如饭店、景区、车队赢利不佳，旅游产品的组织方如旅行社也赢利不佳，反映出的不仅仅是企业的问题，而是产业的问题。旅游是个综合性的经济产业，单体效益与整体效益是密切挂钩的。北京要实现发展成国际旅游都市的目标，需要把旅游当作一个产业而不是一个行业来经营。为此，要树立旅游产业新理念。
        旅游业需要建立边际营销的理念，旅游业的经营差别很大，得与失往往就在一瞬间，精确的现代市场营销可以实现营业额与利润额的边际效益和额外效益。系统的营销还可以保证促销投入得到相应的回收，即边际效益增长。边际营销既是战略的又是策略的。
        旅游企业需要建立管理顾客、管理未来的理念。面对以自主型、经历型、个性化为特点的新一代旅游者，面对网络直销的挑战，旅游产业的经营模式必需改变。我们的企业更多停留在生产导向阶段，内向型。我们需要尽快转向营销导向，外向型。关注消费者的需求，关注经营需求，关注经营环境的变化，搭住市场的脉搏，与消费者直接沟通，建立诚信，提供个性化服务。以高科技、多交流(high tech, high touch) 赢得市场，赢得未来。
        旅游业是现代城市的一个重要的窗口。在个性化时代，旅游业需要在细分市场的基础上专业分工。企业改制需要加快步伐，旅游集团需要用国际理念来重新考虑资源配置，旅游产业需要进一步融入全市经济发展与调整的大格局，融入从工业社会向生态社会转型的发展战略之中。总之，需要用产业新理念去思考，去决策。
建议专题研究企业转型与旅游集团。
   (4) 树立旅游管理新理念

         相对于制造业等有着悠久历史的传统行业，旅游业是一个比较年轻的行业。在旅游发展进程的不同阶段，旅游主管部门的作用是不同的。第一阶段，在旅游业起步阶段，旅游基础设施和配套设施奇缺的环境下，旅游主管部门更多承担着建设者的作用，建宾馆、建景区、甚至建机场、修公路…. 如同中国旅游的八十年代。 第二阶段，硬件配套基本完成，客流大幅度上升，企业相应增多，杀价竞争、违规操作成为突出问题，旅游主管部门更多承担着规范者的作用，审批旅行社、饭店评星定级、年审年检…. 如同中国旅游的九十年代。第三阶段，旅游业进入市场经济的运作阶段，市场作为无形的手起着越来越有力的调控作用，旅游主管部门更多承担起服务者和协调者的作用，行业自律成为共识和方向，政府从行动上退出市场…. 如同中国旅游业的新世纪，这是中国入世，与国际接轨的方向。
        在旅游市场发展进程的不同阶段，旅游主管部门在市场营销方面所起的作用也是不同的。第一阶段，在目的地进入国际市场的初期，市场认知度很低，企业疏通渠道的能力很弱，旅游主管部门主要是通过促销，在目标市场树立形象，传递信息。如同中国旅游的八十年代。第二阶段，目的地越来越多地参与国际竞争，目标群体面临诸多选择，旅游主管部门主要是组织企业形成合力进入市场，主要做法是组织国际上常用的“伞式攻势”，政府是大伞，罩着企业一起挤入市场，由于大家都挤在一起，难免互相磕碰。如同中国旅游的九十年代。第三阶段，随着市场的成熟，市场经济理念的增强，企业自主意识的增强，旅游主管部门越来越多地引导和激励企业各自在市场经济的运行中适者生存，争做最佳。政府的引导作用越来越多地表现为研究市场，指引企业瞄向特定的细分市场以及开发相应的产品，形成“一体化营销”，进而提升全行业的营销专业化水平，实则也是提高目的地在客源市场的整体营销力度。如同中国旅游的新世纪，这是中国入世，与国际接轨的方向。

        (5) 树立旅游人才新理念
        国际上讲旅游服务非常强调其特性，即商品是制造出来的，服务是表现出来的。服务业要求生产者与消费者的同时参与。服务人员与顾客面对面地接触，人员与产品是不可分割的。从这个意义上讲，旅游行业更需要树立人才新理念。
        譬如旅游企业的管理者要从操作型向战略思维型转变，从老板型向人际型管理者转变，从单一能力向多元化经理转变；旅游企业的员工要从传统的服务到能为客人带来快乐的娱乐型员工；从技能型员工到社会型员工，从单一技能到多种技能，从被动式服务到主动为客人解决问题。
       再譬如，随着社会的进步，新一代的择业观和就业观转变，新员工的特点是，对企业的忠诚度下降。如何做到事业留人，感情留人，待遇留人，培训留人，是新形势下的新思考。
        从历史上，北京的服务文化、服务意识都不如商业气息更加浓厚的两个三角洲。北京特有的皇城文化，重官轻商，更爱谈大事而不愿作小事，缺乏服务意识，更愿被服务而不是服务人….北京旅游需要在强化服务文化与服务意识的基础上进一步提升服务水平，提倡细微服务、人性化服务、一对一服务等服务新理念，借助2008年奥运会，推动北京旅游再上一个新阶 。                                                                            执笔： 徐 汎