绿维创景   林峰博士

一、         旅游市场发展的基本趋势

因为我是搞资本市场出来的，做产业经济和资本运作的时间很长。我进入旅游业三年，深切地体会到旅游产业和家电、IT等成熟产业相比较，有很大的区别。这种产业的差异带来了其运作上和商业模式上的巨大差异。所以我在总结它的产业模式和产业趋势上的时候，是从中国旅游业作为一个市场化的产业的角度来看待的。

总体来看，中国旅游产业是一个非常不成熟的产业，它是从服务事业型到现在市场化的产业型之间的过渡状态时期。

旅游产业总体趋势，可以简单的概括为：旅游收入、游客量、产品数量等等处于一个快速上升的时期，增长量非常明显。

在这一趋势中，有几个非常重要的变量，特别需要关注：

　  *2003年人均收入超过1000美元；

    *全国恩格尔系数从1990年的46％下降到2003年的39％；

　  *截至2003年底，我国个人汽车保有量为1243万辆。其中，个人轿车489万辆，比2002年增长42.7%。汽车　驾驶员增长549万人，汽车驾驶员达到5420万人。2004-2010年轿车增长将达到19.2％-24%,2010年我国轿车保有量将在3000万辆以上;

　  *人口流动限制大幅降低，年均人流量大幅增长，商业　性流动频率提高；

第一个就是国民收入，它是我们消费的基础，2003年超过一千美元，在一千美元到五千美元之间是属于一个过渡时期，这个时期是一个有相当消费能力的时期了。

第二个指数是恩格尔系数。恩格尔系数是代表了消费结构的一种评价。恩格尔系数从1990年的46%下降到2003年的39%。我们有一个标准：50%以上属于贫困线，40%-50%之间一般叫做温饱线，40%以下有的一般是把它看成进入一个富裕时期，这个富裕期的消费方式和结构会发生巨大的变化。2003是中国一个非常重要的坎，它是中国整个平均消费水平发生变化的一个节点。

第三是私人轿车拥有量的高速增长。按照汽车产业协会的预测到2010年，我们国家的轿车拥有量达到三千万辆。三千万辆轿车意味着什么？有车的人，总想开车出去玩，每过一段时间他不出去玩，他心里慌。那么一年就算出去三次到五次，三千万辆车一年的出游次数是非常高的，可达到一亿车次以上。中国汽车的数量在这五年内正对中国的旅游产生着非常重大的转折性的影响。

最后一个是人口流动限制正大幅度的放松、降低。上述这些数据实际上都是对中国旅游有重要影响的。

二、         旅游产业的发展趋势

我简单的把它总结为了十个方面：

1、 从事业型到产业型的转变进入关键期

中国的旅游景点，原来都是事业单位，以接待为主，现在进入了产业型的转变关键期。那么什么是产业？产业是以市场为导向，以资本为基础，以投资主体为依托的市场化的一个业态结构。这种事业型和产业型主要差距核心就在于它整个的结构模式是完全差异的。现在正是转型的关键。其中的一个关键就方面是我们国家旅游作为一个产业的投资环境问题，投资环境首先讲究的是基础，叫做法律与市场运行基础。包括我们加入WTO，要求国民待遇，要求中国整个市场准入以及政府干预和市场行为之间的参与。这样的一套市场环境在我们的旅游业中差距太大。可以这么说，这是一个最不市场化的行业之一。由于行政许可法和我们加入WTO后整个旅游产业很多的审批性问题，都在市场化运作的情况下面临着一些需要解决的问题。其中一个最核心的问题是资源资本化的问题。

2、 从“特殊需求”产业到“日常需求”产业转变接近尾声：

以前旅游是一个很特殊的需求，我们总是在讲，今年要出去旅游一趟，明年要出去一趟，或者我明年要出去两趟，现在不是这个概念。现在从周末要出去一趟逐渐转型到要制定一个终身的旅游计划；从我要到哪儿去玩去的观念，逐渐转变成制定到全国、全世界出游的计划，形成了一种和整个休闲相关联的和日常的生活方式相衔接的需求，这种转变已进入一个新的阶段；

3、 从观赏旅游形态到多元化休闲与观赏结合的旅游形态转型进入主升阶段：

以前观赏为主，那么逐渐的，从九八年以后休闲发展很快，到这几年，发展到包括体育、康体、疗养、农家乐在内的多种多样的休闲方式都出现了，不同的休闲形式以与观赏旅游形成不同的结合，这种转型成为旅游发展非常重要的阶段，进入到一个非常重要的子孙体系。

4、 观光旅游与设施游乐、娱乐、会展、节庆、体育、康疗、农业等全面结合，交叉形态产品广泛出现：

我们现在产品往往比较综合，一个景区不再仅仅是一个观赏景区了，同样一个游乐环境不再仅仅是作一些简单的游乐内容，可能是一种多元形式结合的结构；

5、 自驾车开始主导出游方式：

自驾车主导作用在现在的旅游形式中发展势头很强，我们现在以旅行社为主的组织旅游已呈现出许多问题，远途的旅游方式还更多地依靠这种组织方式之外，对于中距离、近距离的旅游路线，越来越出现以自驾车为核心的出游方式，那么对于大多数的旅游景区来说，在未能成为全国性的旅游目的地或具有世界性的吸引力的时候，它则以周边市场为主，对于这样的景区，自驾车对其的影响就与以前完全不一样了；

6、 进入国际旅游开放新阶段：

这个主要是指到9月1日54个国家面向中国开放，中国的出境游是世界旅游抢夺的一个市场以后，我们的国内旅游景区的竞争对手已经是面向世界了。当你想作海滨项目的时候、当你想作一个海岛项目的时候，你要想想夏威夷、想想泰国、马来西亚等其它国外海滨的作法了；

7、 从保护到境外投资人的国民待遇开始倒计时：

这主要是指入关这一块的问题；

8、 旅游产品开发向旅游区域开发发展：

以前更多地是作为一种产品进行开发，现在开始整个片区作为一个投资商或者一个主体来进行开发，甚至进一步发展到以目的地为中心来进行开发，比如说包括凤凰古城就是整个拿下来开发，其中有一家投资商就是把新疆的一个区域拿下来开发，还有一个投资商，也是我们的一个朋友准备把湖南永州地区十一个县市的资源拿下来整体开发，也就是开发的形式从产品开发到区域开发到目的地开发作为主体投资已经开始出现，形成整合开发的模式；

9、 旅游目的地建设向旅游城镇建设发展：

旅游目的地景区及接待设施的规划发展到与中国的整个城市化的发展相结合，旅游小城镇的建设是建设部非常重视的中国城市化的一个核心内容，与小城镇发展结合在一起，旅游城镇建设开始成为一个很重要的方向，并进一步发展为旅游城市打造，以旅游为主导的整体打造方案；

10、             非国有投资成为产业投资主流。

三、         旅游产业的现状、问题及产业结构演变特征

1、 中国旅游投资环境的现状及问题：

1） 市场化发展的政策与法律基础，与旅游产业发展现存的问题：

市场化旅游产业发展的政策与法律基础方面，第一个问题就是旅游资源资本化的障碍，这也是我们企业在境外上市的障碍、是旅游企业与民营资金合作的障碍，民营资金将成为我们旅游开发的主流。国家不可能投资去开发旅游产品，那么在这种形式下，资源又被认为是国家保护的资源，在国家体制与法律基础上存在着的这个重大缺陷，已经成为了这个产业发展的第一个障碍。

这个问题这么多年一直没有得到解决，但随着WTO和国内政企之间的改革发展，这个问题已被提到了很尖锐的前台，建设部最近正在修改风景名胜区的管理条例，准备出一个关于特许经营权的相关办法，但是仍存在许多问题，因为这里面牵涉到很多部门，现状是景区存在多头管理，建设部、林业部、国家旅游局、土地国土资源部都对这个问题存在着很大分歧。

我个人认为，作为一种旅游资源，首先是土地，没有土地也就没有生命，也就不可能有旅游资源，（当然文化资源可以作为另一类资源），风景旅游资源是附着于土地之上的一种资源形态，它应该属于国土资源部统一进行管理，才符合资源管理的一个基本规范，现在关于国有资源中形成了土地的租赁、土地使用权，其它的矿藏有开采权，那么旅游资源除了它本身的土地价格之外，当土地不能进行建设性开发的时候，其上的旅游资源以什么方式出现，那么以旅游经营权或者旅游特许经营权的方式出现完全是完全有可能的，一旦标准化，形成法律法规，比如五十年特许经营权这种概念，就象采矿权一样，旅游资源的价值也可能变成这样一个模式，这个问题解决了，那么就解决了一个很重要的问题。

我们可以说旅游资源是无价之宝，但无价之宝也是有价值的，有价资源的价值评估而并非旅游资源的生态评估，是对其经济价值的评估、投资价值的评估，只有对旅游资源的经济价值有了评估并有了准确的价格结构，那么进一步延伸的才是资本化，资源有价才可以进入资本，它资本化以后，它才可以成为一个公司的投资、可以成为股权、它也可以和其它的现金投资结合形成资本结构上的安排，那么现在这个问题未解决之前，特别是对于国家保护性的资源而言，已经成为旅游开发中间的重要障碍，这条线也已使得我们仔细地去研究如何去解决它。现在存在的问题就是旅游资源的价格无法评估，不允许评估，没有法律前提；

2） 旅游的畸形投资行为与资源的资本化问题：

任何一个地方政府与投资商签订的联合开发协议，特别是国家级风景名胜区和国家级自然保护区都存在一个没有法律依据的违法合同的问题，在没有专门的法律规定之前，一般的合同期是二十年，而我们一般签订的资源合同是五十年，而五十年是无效的，只有二十年是合同允许的期限，而土地可以使用五十年，是有土地法的相关规定，但风景旅游区没有这样的规定，按风景名胜区现有的规定，这个资源是不允许出让的，所以任何投资商签定了这个合同以后，都面临着随时有可能被撵出局的危险，因为毕竟没有真实的法律依据。　

投资商在这样一个法律前提下，它投资的行为作为一个非纯国有的行为，特别是只要是非本地政府的投资的行为，就都会面临这个问题，北京的投资商打算投资河南就会面临这个问题，旅游投资的一个很大的特点是投资非常大、收益期比较长，收回投资的速度比较慢，前期投资成本很高，如果又在一个缺少法律依托的环境下进行投资，投资商的投资风险性就会很大，因此所有的投资商都希望先投入少一点，然后尽量用银行的钱来投，同时争取在投资中间用各种方法把自己的投资基本收回，这是目前普遍的投资商心态。

每一个投资商就一个旅游景点的投资运作问题与政府谈判的时候，政府的要求一般是可以把资源无偿地给你，希望你在三年五年投入多少进来，达到什么目标，但是对于投资商来说并不愿意这样做，他有个非常强的目标就是如何在短期内获取收益把他的自有投入资金收回，同时尽量扩大规模通过融资，用别人的钱来运作项目。

所以很多投资商委托我们帮助他们策划项目，其中很重要的一点就是要帮助他们把融资做到最大，在一两年内把他们的投资先收回来，这个目标，非常具体。因此当我们策划一个项目的时候，并不能够按我们理想的规划思路去制作一个二十年的蓝图，而是非常明确地要求是做这个，这样就造成了我们在旅游规划、旅游策划的时候思维导向有了很大的差异，同时在我们为一些政府提供招商引资设计时也产生了一个重要的思维导向——当你不能为投资商提供一种短期收益或旅游之外的其它补偿的时候，投资商是不会来的。因为你所与其签定的法律合同，实质上是无效的。

所以策划中商业运作模式、赢利结构的设置就成了投资商当成第一位的事情。

这也就是所谓的资源资本化的问题。如果没有资源的资本化，银行的抵押贷款等行为也是没有法律依据的，而作为资本投资、作为入股的依据也是没有法律依据的，这是作为一个产业而言，连它最基本的作为资本的确认都缺少法律依据的话，那么这个产业是缺少很基本的法律投资环境的；

3） 政府作为旅游市场化产业的主导作用问题：

我们的市场主导和政府作为旅游产业的主导是不能混杂的，我个人认为，“政府对旅游产业具有主导作用”的定位是错误的。

政府很重要的职责之一应该是规划职责。我们说旅游项目一定要按照规划的思路和目标来安排，政府一个很重要的作用就是计委一直在做的产业的规划，十年规划、五年规划，最后落到旅游产业上的旅游产业发展规划，这些规划是起指导性作用的规划而不是指令性的东西，所以如果要说成是在主导一个产业的话，这个定位是有问题的，国家旅游局也是这么一个提法，我认为是不妥当的。

实际上起主导作用的应该是市场，政府的职责是制定好对产业的整体布局、生产力布局、土地利用等等的规划和保护，资源的保护、环境的保护、文物的保护以及监管，包括市场的行为监管。

2、 行为的要素构成

旅游业流行的是六要素，我个人认为可以扩大为十要素。

吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟。

体育和疗养也是非常重要的两大要素，它跟娱乐和游览等还有很大的差异，学习与感悟，是旅游中非常重要的精神要素，这样，可以区分出几类结构：

基础要素：吃住行；

游乐要素：游览、游乐、娱乐；

康体要素：体育运动、建身、修复、疗养；

精神要素：修学、学习、感悟。

3、 旅游的产业构成：

旅游产业是一个多行业的综合构成，综合性太强。

我们可以将旅游产业的概念提升后概括为：旅游是离开住所及办公场所的所有人类休闲方式，包括了离开家庭与单位的出游过程中所涉及到所有的方面。

旅游涉及的行业非常多，我们大体上将其分为八大类别、十三个行业：

1）  游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业；

2）  接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。

3）  营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面；

4）  交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等。

5）  建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。

6）  生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。

7）  商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPPING MALL的概念，如北京六十八万平方米的金元商场，超大规模的商业休闲场所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念，而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所，我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待，包括步行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念，这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段；

8）  旅游智业：规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

由上述八大类别基本形成了旅游产业链，即我们所谓的旅游大视野概念：就是把旅游产业链作为一个更加全面的、互动的结构清理出来，形成一个大的构造，即为旅游大视野中核心的部分，它包括——

1）  与旅游直接相关的产业：

宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业

2）  综合提升的产业：

就是说旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地产业；

第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇，这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起，形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。这样地把旅游不同层面结合起来之后，当我们作一个旅游产品、作一个片区开发的时候、作一个旅游规划的时候，我们应该不再只局限于一个景区、一个景点，不再只局限于一种类别，而应该将产品的多个层面、多种类别和城市整体发展相关联、相互动起来形成一个整体结构，这样的结构使得我们的视野开阔起来，当我们考虑一个旅游项目的时候，我们可能会参与到完全不同的产业结构里面去，也可能因此形成完全不同的赢利结构，它有可能与旅游房地产为赢利前提，它有可能以商业房地产为赢利前提（商业房地产包括中央游憩区、步行街等），它也有可能以小城镇建设为赢利模式，以及区域开发的赢利模式等等，这些赢利模式最后与旅游产业结构中的分类要素相结合，旅游项目的开发思路就不仅限于现有的景区景点的运作了。

4、 旅游产业结构分级：

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

１）  一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

２）  二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

３）  三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；

４）  四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态；

５）  五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

5、 目前我国旅游产业结构的调整方向：

旅游产业整体正在处于调整阶段，目前正处于二级向三级过渡，多元化和一体化构成的产业中间，并开始萌生四级、五级雏形的阶段，即度假旅游开发和以生命体验为中心的生活方式开发相结合的状态。具体表现在以下几个方面：

1）  产品深度化与多元化结构调整：加速开发交叉产品、边沿化产品、深度化产品、满足多元需求的产品要求；

2）  产业一体化调整：全力推广一体化整合，向整体开发、综合开发、规模开发、多产业融合方向发展；

3）  目的地产业化调整：强化旅游目的地整合理念，向区域优化、特色化、城镇旅游化方向引导，形成产业目的地化及目的地产业化的双向趋势；

4）  启动度假产业：启动度假制度、度假产品、度假资本品的法律制度建设与产品市场开发；

5）  探索体验与生活方式新理念：遵循人本主义方法，推进生活方式变迁。