2004年7月，为庆祝CEPA协议实施一周年，北京市旅游局和香港旅游发展局北京办事处决定在北京市场策划实施一次大型市场开发活动，组织1000名北京游客采购“香港自由行”产品前往香港旅游。“香港自由行”是香港旅游发展局面向大陆高端市场推出的一项产品。自2000年推出以来，北京市场的开发一直依靠旅行社销售渠道销售。为进一步这个产品的市场份额，在CEPA协议实施一周年之际，香港旅游发展局北京办事处联合港龙航空、香港海洋公园等多家单位，在维持价格不变的前提下，通过赠送入场券等手段，赋予了这个传统产品新的品质。但如何启动市场，实现预定的市场开发目标，既强化树立旅行社等传统销售代理商对这一产品的信心，又能完成1000人的组团量，体现北京市对香港的支持决心，显然需要在“自由行”产品的宣传推广策略和销售渠道建设上需要进行创新。

在这个背景下，北京市旅游局向香港旅游发展局北京办事处推荐，采用北京世纪唐人旅游发展有限公司（原北京中城新世纪旅游发展有限公司）创立的“旅游目的地社区营销”理论，对“香港自由行”产品实施全新的宣传、推广和销售策略。

一、何谓“旅游目的地社区营销”？

1、传统的旅游说明会等促销手段形成同质化竞争。

广义的旅游目的地营销是指某地的旅游行政管理部门，为了宣传推广区域旅游目的地形象，扩大旅游目的地的知名度，提升游客到访量而采取的理念、方法和实施手段。随着旅游业的快速发展，各旅游目的地之间的竞争已经趋于白热化。从传统的旅游宣传册、DVD等宣传品的海量发放，到频繁参加各种旅游交易会；从旅游大篷车、广场促销，到中央电视台的旅游形象广告。各地的旅游促销模式花样翻新，人员规模越来越大、资金投入越来越多。随之而来的是宣传促销的同质化竞争日趋明显。例如被各地旅游局普遍采用的旅游推介会（又名旅游说明会），据世纪唐人（CTD）不完全统计，每年北京市场上就有全国各地旅游局在此举办近500场不同规模的推介会。接踵而至的旅游推介会令媒体记者疲于应付，旅行社经理忙于赶场。结果是花费了大量资金和精力的旅游推介会成为走过场，变成了主办单位领导的媒体见面会。旅游目的地形象和旅游产品信息无法完整地传递给旅行商和消费者。有鉴于此，流于形式化、表面化的传统旅游目的地营销模式，如推介会、广场促销已经不能适应旅游目的地竞争的需要。快速发展、急剧变化中的市场呼唤全新的目的地营销理念的出现。

2、社区营销与“终端为王”。

服务业市场营销的竞争，已经由传统的中间渠道竞争，进入了终端竞争时代。快速、全面地占领销售终端，直接把产品信息和销售服务提供给消费者，减少中间环节，已经成为商战的不二选择。高举“终端为王”大旗的社区营销，作为一种全新的营销理念，受到百货、保健等诸多行业的追捧。近年来，“社区营销”也被旅游业逐渐认识和接受。广州市的旅行社从2005年起疯狂地开设门市部，实现规模扩张。表面上是跑马占地，实际上是提高市场覆盖率，与更多的社区居民实现“零距离”接触。大连市旅游局在北京亚运村街道办事处举办了“周末度假到大连”的社区广场促销。北京市昌平区旅游局与北京的众多街道办事处合作，举行了“民俗旅游社区宣传”活动，都取得了很好的效果。

3、所谓旅游目的地社区营销，就是运用社区营销理念，采用整合营销策略，通过社区文化广场的活动促销，借助社区宣传栏和楼宇电梯的海报、展板的流动展示，把旅游宣传册、DVD等旅游促销品投放入户，直接把旅游目的地的相关信息，诸如目的地形象、景区（线路）产品、供应商（酒店、景区、旅行社等）等完整、全面、及时地传递给消费者，客源地的组团旅行社直接跟进，在宣传现场设立咨询报名处，实现宣传、造势与产品（主要是线路产品）销售的同步进行。从而实现旅游形象传播覆盖人群的最大化、旅游宣传品发放效果的最大化、旅游信息传递效率的最大化、市场开发速度的最大化。

二、香港“自由行”北京社区促销活动的策划与实施

1、产品分析与社区选择。接受了北京市旅游局交给的任务后，世纪唐人（CTD）选调营销部精兵强将，并邀请北京市旅游局、香港旅游发展局北京办事处相关负责人组成了项目组。项目组首先对销售对象——“香港自由行”产品进行了认真分析与研究，确定了它的对应市场为高端出境游消费群体。根据这一市场细分，它的地理空间分布区域应为北京的高档社区。从世纪唐人（CTD）的“北京社区数据库”中，项目组选择了SOHU现代城、富力城、亚运村、望京、三里屯、左家庄等六个高档社区为目标社区。

2、活动组织与实施。在上述6个社区所属的街道办事处支持与配合下，项目组根据人流量、交通区位、场地面积等因素，选择了不同地点，通过搭建展台、向社区居民发放宣传册、与组团社合作现场接受居民的咨询和报名等形式开始宣传促销。整个活动持续一个月之久。

3、效果评估。因为宣传促销活动在生活或工作型社区举行，消费者在晨练或工间休息等日常活动中就能零距离地了解香港旅游形象和产品，不仅更多的北京人了解了香港旅游，香港“爱在此，乐在此”的旅游形象深入人心，而且“香港自由行”产品销售大获成功，据在现场接受咨询的两家旅行社不完全统计，现场报名参加“自由行”的游客人数就达300多人。

三、旅游目的地社区营销的发展与完善

1、社区营销是旅游客源地建设的重要手段。魏小安先生在“第三届中国旅游目的地营销论坛”上所作题为《旅游客源地建设》的演讲中指出：旅游作为生活要素，一定要体现出它的便利化。社区为实现这种便利化提供了重要的硬件配置。借助社区，可以形成广泛的市场服务网络。通过社区营销，目的地的信息可以完整快速传递到消费者手里，形成一个持久的形象传播和形象保持机制。

2、社区营销的八大优势。与旅游说明会、广场促销、媒体记者采风、征文（摄影）大赛等常规旅游促销手段相比，社区营销使旅游促销直接面对潜在消费者，省却了中间渠道，不仅保证了信息传递的完整性，降低了信息在媒体、旅行社等中间渠道的损耗、丢失，也实现了信息传递的最低成本，从而可以降低促销成本，提高促销效益。

社区营销有社区广场促销、展板（海报）宣传、专题讲座、宣传品入户等多种模式。社区营销方式灵活多变，既可以和社区广场的展板宣传、文艺演出促销与讲座促销相结合，也可以变单点的固定促销为多点开花的流动促销。与前述传统营销手段相比，社区营销具有八大不可比拟的优势：

针对性强。根据目的地的产品特性，直接到该产品对应的目标群体所在的社区进行宣传促销，具有极强的针对性和指向性；受众面大。营销活动可以在整个旅游客源地城市或部分城区全面开展，直接影响大量中高收入、最具消费潜力的城市中产阶级以上人群；传播时间长。营销活动不受其他因素干扰，传播时间自由选择，可以持续一周、一个月甚至一年或者更长；方式灵活。既可以采用图片展览、展板展示等静态营销方式，也可以使用广场文艺演出、旅游讲座、现场咨询等动态、交互式手段；信息损耗低。不必借助于新闻媒体等中间传播渠道，直接将大量、丰富的信息传达给潜在消费者；费用低廉。不必付出昂贵的场租费、制作费等费用；见效快。因为营销的对象是城市中最具消费潜力的中高收入阶层，可以马上产生旅游冲动，辅之以旅行社进行现场咨询、接受报名，能够即可启动市场；可信度高。因为是与街道办事处合作，以宣传促销和旅游服务为主要内容的社区营销成为地方政府主导的，在内容与模式方面进行创新的社区服务，为社区居民和驻区单位员工提供了极大的生活便利，具有企业促销不可比拟的可信度。

3、网络化的社区旅游服务站。社区营销的最大优势，在于将偶然、零散、不定期的旅游宣传促销，变成系统、持久、网络化的旅游目的地营销。为此，世纪唐人（CTD）依托自己独特的社会资源，与北京市的主要街道办事处合作，在各个社区合作成立了社区旅游服务站，在短时间内构建了由社区旅游服务站——街道社区服务中心——世纪唐人（CTD）社区旅游推广中心组成的金字塔式的社区旅游推广促销体系。网络化的、遍布全国主要旅游客源地城市的社区旅游服务站，不仅可以开展社区广场宣传、宣传品入户、举办旅游讲座等人员促销，还可以通过专门配置的电脑触摸屏，让游客详细了解旅游信息。通过互联网和专门开发的旅游信息查询系统武装起来的社区旅游推广促销网，可以让社区旅游服务站成为持久传播旅游目的地形象的固定窗口、代理销售旅行社线路产品的零售商、推广旅游景区形象的办事处，真正实现旅游服务的便利化。